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传媒业重构,企业如何按需营销?

浏览: 作者: 来源: 时间:2021-09-03 分类:
传媒业重构,企业如何按需营销?

  传统媒体一统江湖的格局已破,新的传媒异度空间即成。传媒江湖上人声鼎沸,锣鼓喧天,一方面,自2008年开始传统媒体纷纷布局全媒体,另一方面,在当下,新浪微博,腾讯开放社会化营销平台的强大宣传攻势为自媒体、新媒体推波助澜,掘金传媒营销价值似乎互联网媒体表现得更为急切。比奔跑的速度,比博弈的智慧,比游刃有余的技艺,互联网媒体浪潮高压下,传统企业如何适应新的传媒变局,如何学会冲浪,如何豪迈地中流击水,浪遏飞舟?

  新传媒格局视野

  新媒体的兴起带来了传媒业格局重建,也带来了企业营销的新视野。我们先初探下传媒新格局下的营销现实。

  现在我们讲的新媒体主要指互联网媒体,当然新媒体还有主流新闻门户网站以及占据碎片化时间的渠道媒体等。主流新闻门户网站主要是传统媒体的官方网站,比如人民网、凤凰网、南方网等,其新闻来源依托于传统媒体,具原创性、公信力;渠道媒体是指占据碎片化时间的公交、地铁、楼宇等生活、工作场所等的分众媒体。

  互联网媒体从90年代末商业门户网站开始,从阶段热门时间来说,大致经历了SP(无线增值服务)、搜索发动机、网络游戏、web2.0社会化媒体、电商媒体等六种主流类型。短短十多年时间,新媒体对传统媒来带来内容方式上的冲击:为用户提供海量信息资讯、点对点信息发送、娱乐休闲、用户主动搜索信息、以微博为代表的用户产生内容的自媒体时代,以及在线生活应用等的演变过程。

  这种内容生产模式的巅覆,相继带来了在线广告形式的出新,主要有:更多形态的品牌展示型广告、点对点信息发送型广告、植入渗透型广告、搜索型广告、社交型广告、电商型广告等。这些广告形式的出现,对传统媒体最大的革命在于可以进行效果监测,通过数据分析为企业提供精准营销,这是传统媒体梦寐以求的,就像卡梅隆导演在1995年就有《阿凡达》的构想了,但是当时的技术条件不能实现3D的要求,达不成他的梦想,现在新媒体把传统媒体的营销梦给实现了。更重要的是新媒体带来了消费决策模式的革命,用户开放式的AIDMD模式向循环式的AISAS模式升级(如图1)。当然,带来的还有互动营销等变革。

  (图1:消费者决策模式变化)

  随着新媒体技术的日新月异、将有更多形态的媒体爆发。这一切为企业营销带来了前所未有的新天地,为企业的在线营销带来了更多的选择及集成的空间,特别是近两年,国内以微博为代表、国外以facebook、Twiteer等社交媒体为代表的社会化媒体助推网络营销高歌猛进,吹响了网络“集结号”,许多国际品牌及国内的一线品牌纷纷抢“鲜”网络媒体营销,构成了传统品牌、新兴的网络品牌、不知名的长尾市场品牌的“三牌”入网鼎立之势。

  而传统媒体,以报业为例,经历了以2005年,web2.0时代社会化媒体的兴起,在新闻内容生产模式上受到了打击,到2012年将经受广告市场份额的打击。2011年国内互联网的广告额与报业广告额接近持平,2012将没有悬念地超越报业。

  当然,对企业营销来说,传统媒体在融网的过程中也是个利好。最近几年,传统媒体的全媒体战略自内从布局走向内部资源集成与落地,由于是在扩张、集成和梳理阶段,对于企业营销来说,在价格或其它政策借力上会带来少投入大产出的营销机会和品牌增值空间。而且传统媒体的公信力优势尤存,传统媒体的官方微博的强大粉丝号召力对企业网络营销来说也是极具诱惑的平台。

  (图2:互联网媒体的六大注流类型)

  在传媒格局重构之下,我们如何按需营销?

  掘金传媒营销价值

  传媒已进入买方市场,新媒体以技术驱动带来了营销革命;全媒体战略之下,传统媒体不再是单一媒体,已然是一个跨媒体军团。企业每天会受到各种媒体的直销式拜访,企业营销应化被动为主动,从被传媒营销策划转向策划传媒营销。企业可根据自己营销状况所需策划传媒,集成媒介资源,以自己的营销体系建设来统筹运营媒体,化被动为主动,实现集成营销。根据本人多年实践,整理以下四种互联网浪潮下掘金传媒营销价值的模式,以供方家指正。

  基础型营销:

  企业根据自身企业品牌或产品品牌的定位,进行网络基础营销平台搭建。一是营销型网站建设;二是官方微博平台建设及社会化媒体资源集成,比如百度贴吧、博客、社区、论坛、维基百科类,行业点评、分享类网站等免费资源阵地的占领与维护;三是传媒公共关系的维护,商业门户、行业垂直频道或网站、各传统媒体旗下的网站等的关系创建,作为企业公关活动运营平台,这部分也可交由第三方进行管理。

  目前很多企业都已开始微博营销,这里只是提下营销型网站。目前很多企业只有展示型网站,没有营销型网站,点击进去首先是flash或播放很多图片,很漂亮,形象好,但不利于搜索发动机营销(SEM)和搜索发动机优化(SEO)。建议企业为适应网络营销,再建营销型网站,根据品牌定位进行网站定位,进行核心关键词、关联关键词、长尾关键词等的设计,确定导航栏目及内网架构,以有利于SEM和SEO。另外,对于中小企业来说,当大家都知道做SEM和SEO,在注重流量的来源时,要学会进行网络品络品牌建设。(图2)

  (图3:企业3600网络营销模式)

  借力型营销:

  借力型营销主要可分为四种,第一种:借力社会热点。比如之前网站上爆牛奶有问题,马上有企业推出自制牛奶器具在网站上卖,同时告诉制作方法;又比如前一段时间有杂志进行调查,说自来水超过50%上有问题,马上有净水设备企业通过写博客、再通过微博转发、评论进行社会化媒体营销,这种营销方式要求快,迅速反应,其不足是有些企业借势营销一把,提升知名度,没有后续营销措施跟进,进行品牌建设,只是昙花一现,又很快被新的热点淹没。第二种:嫁接节庆营销。节庆营销基本又有三种,一是借力传统节庆活动,二是借力企业自身周年庆、或在某一方面有重大突破举办的活动等进行营销,三是开发性活动,现在很多地方政府主导或企业进行创意,设立很多类似于节庆的活动。第三种:切中大型赛事。比如奥运、亚运、大运,不一定是这些赛事的赞助商,当然有实力赞助最好,也要看营销机巧,能做得不是赞助胜似赞助,借力大型赛事提升品牌和销量也是一种借力方法。第三种:搭车媒体活动。媒体本身是个超级传播平台,而且现在大多媒体经常举办各种活动,媒体本身会对活动进行大力宣传。企业可根据自身营销需求,嫁接媒体活动营销平台,通过赞助、植入广告、开发系列活动产品等手段借力打力,营销自己,花更少的钱办更多的事。

  创意型营销:

  创意型营销是最具生命力的一种营销方式,是性价比最高的营销方式。不管是借力型营销还是原创型营销,创意在其中不可或缺,特别是网络营销盛行的年代,创意将大行其道。

  创意的方法有很多,八卦娱乐型、没事找抽型、普世价值型、励志向上型、以情动人型个性风格型、幽默调侃型等等,最核心的是要了解网络心态,切中网民兴奋点,然后一波三折,在一次传播基础上进行二次传播,三次传播。整体传播节奏如下,以供方家指正。(图4)

  (图4:创意型营销完整传播路径模式)

  系统型营销:

  逆向思维,上面提到以策划媒体来做营销,以自身的系统营销规划来系统集成传媒资源,实现传媒营销价值最大化。目前已有一线品牌从这角度来入手了。

  这里面有两个系统,一个是企业自身的营销系统,另一个是传媒,特别是互联网媒体内部的营销系统,当企业的营销系统的某个板块与互联网媒体的内部营销系统嫁接后,就进入互联网媒体内部的营销体系中循环。

  各企业的需求不一样,对传媒的需求也不一样,表现出来的形式也不一样。这里提下企业之于传媒营销的五个需求层次。

  企业不仅有广告及互动营销等在线营销的需求,而且有像马斯洛针对消费者提出的五个需求层次一样的需求。对于传媒,企业也存在五个需求层次的,第一个层次是广告、活动营销、集成销需求,这是最大的需求,也是目前普遍存在的需求;第二个是危机公关的需求,企业也存在安全的需要,一旦面临危机,需要化解。当然企业的产品质量和消费者利益是基础,否则公关会越公关越惨败;第三是行业社群归属的需求。企业也存在物以类聚式的行业社群活动;第四个是行业话语权需求,每个企业都需要在行业中树立自身的江湖地位和话语权,而传媒是最好的平台;第五个是成就价值需求。企业存在成就价值的需求,企业的发展模式、品牌智慧以及社会责任需要进行知识管理,也需要进行二次价值传播,而传媒,特别是传统媒体平台,有更大的公信力。

  各企业可根据自身的产品特性、发展阶段、企业实力、行业类型等的不同进行点餐。(图5)

  (图5:企业之于传媒的五个需求层次)