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挖掘营销背后:《有淘宝,可劲造》

浏览: 作者: 来源: 时间:2021-09-01 分类:
淘宝十二周年”有淘宝,可劲造“品牌战役正在如火如荼地进行,数英网有幸采访到此次品牌战役的两家代理商公司和我们分享关于这个案例的传播策略。

6月份显然是各大电商明争暗斗的战场,京东力图把618打造成另一个双十一,促销活动声势浩大;一号店和苏宁易购也不让步,中年促销如火如荼。恰逢淘宝12周年,大家都在拭目以待淘宝将会怎样迎战。

5月中旬,几家广告公司参加淘宝12周年品牌传播活动的比稿,经过一场激励的创意碰撞,最终上海天与空蓝门数字营销杰尔思行(中国)成为了淘宝此次广告战役的代理商。

整理:Chloe采访:Wayne、Chloe特别感谢:天与空邓斌、蓝门数字营销关迪敏转载请注明来自数英网

数英网通过采访天与空的创意合伙人邓斌和蓝门数字营销的总经理关迪敏,清晰地了解到整个Campaign的路径。邓斌介绍说淘宝“一万种可劲造”Campaign,堪称天与空在最短时间产出最多创意的最浩大战役:在一个月之间,产出13张地铁预热插画海报,8个地铁艺术展展品,6条人物视频,1个H5互动页面,4张Social平面,4个插画师自创作品。

整个Campaign主要分为以下四个部分:

一、 初期悬念预热,地铁展蓄势待发

二、线下地铁艺术展事件营销

三、 线上各平台二次传播扩大声量

四、 淘宝新浪潮活动紧随其后

一、 初期悬念预热,地铁展蓄势待发

6月17日,在上海徐家汇地铁站出现了一些很酷炫的悬念海报,据邓斌介绍,因为整个Campaign十分复杂,时间也十分紧迫,这些预热海报起初并不在Campaign的计划内,但为了达到更好的效果,天与空专门找来年轻人喜欢的小众插画师赶制出海报。悬念海报上没有任何品牌信息和多余解释,吊足了大家的胃口。

更多高清插画海报请点击:http://www.digitaling.com/projects/14999.html

二、线下地铁艺术展事件营销

6月22日,真相浮出水面——由天与空负责的地铁艺术展在上海徐家汇地铁换乘通道惊艳亮相。八个富有创造力的展览品引起了众人的围观。其中包括天与空创意合伙人黄海波和杨烨炘的作品《至爱情书 2015 号》和《唇语》。邓斌介绍说因为此次布展地点是地铁,时间紧迫、人流量很多,执行难度相对较大,于是请了拥有在北京菜市场布展经验的“不是美术馆”来参与这次的地铁艺术展。地铁艺术展揭开神秘面纱后,引起了很大的关注,包括优酷视频、环球时报英文版、文汇报、好奇心日报等多家知名媒体的主动报道。地铁的路人们纷纷驻足拍照分享到网络上。

地铁艺术展现场视频

地铁艺术展案例详情请点击查看:http://www.digitaling.com/projects/14948.html

三、 线上各平台二次传播扩大声量

一场成功的事件营销,不是事件本身做得有多完美,而是这个事件是否有效传播并覆盖预估的目标受众。线下地铁艺术展得到完美曝光后,这个时候就需要引导话题,将传播战线从线下转到线上,引导二次传播,扩大声量。

1、病毒视频:

由淘宝用户出演的广告片全部上线,为地铁艺术展做内容补充。这6个人物视频是天与空负责的,邓斌介绍他们从淘宝用户里挑选了一些具有代表性的人,来表现不同的态度思想。有些是玩音乐的,有些是玩极客的,比如说厦门的大叔在淘宝购买旧货,要通过旧物仓收集一个城市的记忆;还有比如热爱中国文化的美国人David,在北京胡同里用竹子改造自行车。

视频一:一万种可劲造 X 陈陈陈

视频二:一万种可劲造 X 蒸汽工厂

把玩偶做成艺术的项哲清,用蒸汽朋克来讲故事。

视频三:一万种可劲造 X David

热爱中国文化的美国人David,在北京胡同里用竹子改造自行车。

视频四:一万种可劲造 X 旧物仓

自称全世界最热爱厦门的那个人,要通过旧物仓收集一个城市的记忆。

视频五:一万种可劲造 X DFRobot

诺丁汉大学工程学博士叶琛,创立创客平台DFRobot,帮助了全球创客实现奇思妙想。

视频六:一万种可劲造 X 十八纸

敢想敢造的十八纸,想造一把可以呼吸的椅子。

2、活动网站 Minisite:

为了使更多淘宝用户参与,蓝门数字营销为淘宝首页制作了一套GIF图,将用户引入活动主页面。通过UGC内容的加入,更多可劲造的故事正在上演,把“一万种可劲造”变成可能。点开前面的卡片图框,你可以了解这些主人公的故事,顺便还可以进店看看作为卖家的用户们正在出售的宝贝。

活动网站 Minisite详情请点击查看:http://www.wowtb.com/

3、移动端H5互动:

移动端阵地也是不容忽视的,除了在微博社交平台上引导话题扩大传播外,由天与空负责的6个“可劲造”故事在移动端的淘宝TV上演,方便移动端的网友即时观看分享。

扫描二维码,立即看大片!

H5案例完整版请点击阅读:http://www.digitaling.com/projects/14931.html

四、 淘宝新浪潮活动紧随其后

“有淘宝,可劲造”的活动虽然到这里告一段落,但是这只是淘宝12周年的一次先导和铺垫,接下来“淘宝新浪潮“活动在“可劲造”的声量里紧随其后,引起又一波高潮。

回顾淘宝12年的品牌营销之路,我们可以看见淘宝有过三次大型的品牌转型。

第一次是淘宝初次和大家见面时的定位:“便宜”。在淘宝上,没有最便宜,只有更便宜。而就是这一定位使得淘宝在很长时间里成了假货的集聚地和代名词。甚至现在淘宝依旧摆脱不掉这个标签。

第二次是“方便”。当“便宜”轻松俘获第一批消费者后,淘宝发现仅仅是价格优势满足不了用户的需求,大家需要更安全快捷的支付方式,更方便的物流程序。于是,支付宝和阿里旺旺在这个时候诞生。

第三次是“小而美”。“小而美”作为淘宝网的新战略在第九届“全球网商大会”被马云正式提出,此时的淘宝被天猫蚕食了很多的流量,大品牌纷纷进驻天猫,淘宝小店主的销量不再可观,淘宝只能将策略调整回归到小商家本身,“万能的淘宝”概念就是在这个时候推出的。每一个小商家和每一个消费者都可以在淘宝创造无限的万能。此次品牌战役中,邓斌表示淘宝市场部也多次提到淘宝目前的战略依旧是将”小而美“的概念挖掘得更淋漓尽致。

邓斌和关迪敏都表示此次淘宝并没有规定具体的KPI,只是想尽可能把品牌活动做到最好。当然,淘宝的品牌转型之路任重而道远。万能的淘宝是否能成功的创作另一种“万能”,我们拭目以待。