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揭秘品牌营销策略:差一点满足

浏览: 作者:澳歌传播 来源:网络 时间:2021-03-22 分类:行业动态
品牌想要赢得持续购买力,就不能一次性满足消费者的所有需求。你有没有发现“恋爱会让人变丑”这个现象。到底是什么力量,中断了用户保持美丽的欲望?这个问题的答案,就是消费品牌激发用户「持久消费欲」的关键。

品牌想要赢得持续购买力,就不能一次性满足消费者的所有需求。你有没有发现“恋爱会让人变丑”这个现象。我的很多朋友脱单后,我发现他们身上都有一些共性:

  • 对打扮失去兴趣,但对食物热情高涨。

  • 对待工作和讨厌的同事不再不耐烦,同时对身材要求也不再严厉。

  • 不在朋友圈里晒日常自拍了。

如果一个人开始不修边幅,像一只傻呵呵的小猪仔一样出现在我面前,我基本可以判定他恋爱了。“恋爱会让人变丑”,我觉得这个现象很有研究价值。到底是什么力量,中断了用户保持美丽的欲望?这个问题的答案,就是消费品牌激发用户「持久消费欲」的关键。

我认为,脱单后的人不再苛刻自己的原因是:他们压抑的情感需求得到了充分满足。而满足这种感觉,是一种低能量情绪,它不会激发你的行动,它只会抑制你的行动。

所以,满足一种欲望,常常等于杀了这个欲望;只有未被满足的欲望,才是我们一直前行的动力。

这给营销人一个重要的启示:想要赢得持续的购买力,就不能一次性满足客户,你要做到“差一点”满足,让用户产生持续消费的动力和冲动。

差一点满足>一次性满足

我们说,刚恋爱的人会变丑,那什么时候最美呢?是暧昧期的约会。暧昧期的约会,往往是差一点就能牵手、差一点就要表白、差一点就会确立关系,双方的美都是为了这差一点的追求。

任何事物的生命,都逃不开这条轨迹。老子在《道德经》里对这个现象有一个特别恰当的描述,叫不盈。他写道:夫唯不盈,故能蔽而新成。这种差一点效应,在老子看来,不仅可以躲避风险,还是创造新生机的关键。就像腾讯不能等到手机端已经没人使用QQ了,才想起孵化微信;阿里也不能等到淘内彻底没有流量了,才去投资优酷微博。

澳歌传播通过大量的案例实践验证了这一点:这种差一点效应无论在商业领域还是个人消费领域,创造生生不息的消费欲最简单的做法是,制造差一点就成功的诱惑。

差一点就成功:支付宝的集五福

支付宝的集五福活动最大的特点是,大部分人都能集齐四个福,只是收集不到那该死的敬业福。让用户集齐了4张福,只差1张福。这种差一点就成功的感觉,是一种很强大的动力。

 

为什么支付宝集五福的算法,仅仅让敬业福消失?就是利用了人们这种差一点就成功的心理,让很多人以为自己离成功很近,所以拼命地扫码、分享、索要。

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好比一个跑步弱鸡去参加马拉松,他已经累的连呼吸都痛了,非常想放弃这个比赛。如果他在距离终点10公里时,冒出了放弃的想法,那么他很容易放弃掉;但如果他距离终点只剩1公里,他已经听到了终点线的欢呼声,他就很难弃赛了。

除了差一点就成功,我们还有其他方式去制造这种差一点效应,比如余数的诱惑

余数的诱惑

每天点外卖时,我在享受资本补贴的同时,时常感慨商家的奸猾。在外卖APP上,商家和平台方经常会发送满额立减的优惠券。比如说,满60立减18,满10025

但想薅羊毛却不是一件容易的事,因为你永远也不可能正好凑齐60元。常常都是只能凑齐75元的单子,才能享受60立减18的优惠。

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商家和外卖平台就是用这种数字游戏,诱惑你买更多的东西。余额,是一种看似不起眼、却连绵不绝的诱惑。只要我们让消费者产生未完成的心理,他就会持续用钞票下注

余数更像是用某种福利,下面的方法更为难解,我们看看缺憾是如何拉长消费欲望的?

缺憾之美更令人心动

2005年,苹果推出了iPod Shuffle系列,这款产品最大的特点是没有屏幕

为什么一款明明有着明显缺陷的产品成为了苹果的爆款?

因为没有屏幕,所以苹果拉低了这款产品的成本,一代iPod Shuffle只卖99美元,当时可以抢夺中低端的市场。

但这并不是主要原因,主要原因是苹果给这款产品赋予了一个新的定位:只为欣赏音乐!因为没有屏幕,你只能用耳朵去分辨音乐、选择音乐,是音乐本身决定了你会按下播放、暂停或是跳歌。

iPod Shuffle,是一款摒弃所有浮华,只为音乐而生的极简主义播放器。iPod Shuffle,是一款为了抢夺低线市场需求,用舍弃屏幕来降低成本的低端播放器。

两种描述都是一种真相,关键是你会选择相信哪一个。

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当一个品牌可以将缺陷升华到美学高度时,缺陷就成了某种主义,如断臂的维纳斯那般,成了一种极致的美。大部分人或者大部分的商品,都在追求一种看似圆满的状态,但圆满也常常意味着平庸。

差一步就完美无缺,要比完美无缺就让人心动。因为那个缺陷会硌着你的心,让你没法释怀。

澳歌多年来致力于为品牌提供量身的整合营销策划方案,故深谙其中品牌运营和传播的道理,我们总是说要追求极致;但追求极致不等于追求圆满,极致是把一件事做精,圆满是把一件事做全。极致的好,就是距离圆满一步之遥。