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舒尔茨的《整合营销传播》

浏览:20116 作者: 来源: 时间:2018-09-12 分类:行业动态
IMC认为,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。

要了解整合营销传播(IMC)其实只需要了解几个关键词就能对其有个大概的认识了。

第一个关键词是“所有接触点”

IMC认为,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。

所有接触点的实质是用户与产品(或品牌、企业)的关系,包括用户如何接近产品,了解产品,使用经验、感受及态度等。

第二个关键词是“信息流”

整合营销传播理念中,把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息,所以IMC认为,运作信息是营销中最核心的工作。

舒尔茨的原话是:“整合营销传播是一种整体看待事物的新方式,过去我们只看到其中的各个部分,比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式,像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”

营销的三元素:货物流、钱流和信息流,在之前的所有年代,人们更关注的都是钱货交易,俗称“卖货”。而从IMC开始,信息流的运营被当作“卖货”下更本质的工作重视起来。

第三个关键词是“传播一元化”,也叫“用一个声音说话”

这里很容易遭到误解,不少人拿了一句广告语或者一个形象,用在包装、电视广告、终端和户外广告上,觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。

IMC传播一元化的真正要求是:“每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”

传播信息是经过规划的一个整体,而不是单调地传播同样的形象、同样的内容。

第四个关键词是“互动”

这可能是最重要的关键词了,互动是IMC的精髓所在,也是它最领先的地方。

消费行为研究把购买分成了三个行为阶段,即“认知、情感、行为”,基于这三个阶段总结出不少经典的消费者反应层级模型。

其中最为人熟知的就是AIDA模型,即注意、兴趣、欲望、行动,在传统的营销中使用很多。

而整合营销传播则创造了另一个传播模型:宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。从这个模型中,我们可以看出,传播者和受众是互动的,品牌根据消费者的反应、态度再进行下一个传播。

这跟现在的互联网内容营销的底层逻辑是一样的:受众参与到了传播中,既是传播的客体,也是传播的主体。传统的灌输式传播已经失效或者效率极低,当下唯一高效的传播手段是互动式传播。

品牌塑造过去是企业的事情,顶多再花钱买些媒体,做做广告和公关,而现在的品牌塑造需要的是企业、KOL、吃瓜群众、媒体、销售商五方合力,共唱一出大戏。

了解了这四个关键词,再看舒尔茨的《整合营销传播》,你就会觉得非常通俗易懂。因为这四个词是IMC的设定前提和底层逻辑,明白了它们,里面的CRM、关系营销、精确区隔以及IMC理论认知中的品牌定位,看上去就顺理成章了。

作为新兴的经典营销理论,IMC在之前的营销中几乎完全没有应用,有的只是打着“整合营销传播”旗帜,实际只是在做“不同营销传播组合”的营销。

其原因有二:一是太超前,互动式传播作为IMC的精髓所在,在传统的传播渠道中无法实现或者实现成本太高;二是企业认知无法达到,大部分老板和营销人还沉浸在钱货交易的卖货逻辑中,而对卖货底层的信息运营重视程度不够或者根本没有认知。

任何营销理论及工具的使用都是有边界的,而舒尔茨大师对整合营销传播条件的设定,如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度,简直就是为现在的互联网营销环境量身定制。

是时代和市场环境来选择匹配的营销理论及工具,而不是营销理论、工具决定市场环境。